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疫情下的家居直播 | 老板變身主播:刷訂單還是博眼球?

發表時間 : 2020-02-27    發稿來源 : 北京商報    瀏覽次數 :
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木地板網】新冠肺炎疫情之下,直播成為家居營銷主戰場,或講方法,或說知識,或賣產品,連家居老板們也紛紛從幕后走向前臺,跨進直播間,當起主播來了。這些帶著董事長、總裁(總經理)、營銷總監(副總裁)等高大上頭銜的老板們,與那些從事一線銷售的網紅小哥小妹們同臺競技,比拼形象,揮灑口才,到底是為了刷訂單呢,還是為了博眼球?

《疫情下的家居直播》系列策劃第三篇——《疫情下的家居直播 | 老板變身主播:刷訂單還是博眼球?》,聚焦直播間的老板們。北京商報記者走進業之峰裝飾董事長張鈞、榮麟家居總裁戚麟、夢天家居集團營銷副總裁屈凡軍的直播間,深入采訪,探尋老板直播背后的故事,揭示在這場亙古不遇的疫情面前老板們的思考、決策與行動。

董事長做主播:賣貨公益兩不誤

2020年2月21日19:00,業之峰裝飾董事長張鈞準時出現在業之峰官方直播間,與以往西裝革履地出席各種線下活動相比,鏡頭前的他衣著樸素、神態自若。

董事長掛帥直播,行業少見,有何獨特之處?張鈞作為董事長是首次走進直播間充當主播,看上去是為了賣貨。

數據也給足了張鈞這個“董事長主播”的面子:這場直播吸引超過84萬人觀看,共計簽單1859個。在新冠肺炎疫情期間,家裝公司不能實地開工,這個業績并不亞于正常狀態下的一場線下活動,不能不說是個驚喜。

作為首次擔任主播的董事長,張鈞采用的是既引人又暖心的雙重“賣貨”'策略。所謂“引人”,就是公開發布“董事長特權卡”,簽單者都享足了VIP特權,還有大大的價格讓利;所謂“暖心”,就是將簽單與支持抗疫緊密結合,全國近100個直營和加盟城市在2月17日-23日期間每成交一單,向武漢慈善總會捐贈200元抗疫基金。讓盡了便宜,又奉獻了愛心,對于有裝修需求的觀眾來說,能有業之峰這個品牌的最大老板做背書,豈不兩全其美?

“這次的直播區別于快消品的直播方式,以服務理念、內容、定向邀約為主,對于那些有溝通、正在溝通、快要成約或者是不太能成約的客戶,業之峰都邀請他們進來看。”就賣貨而言,張鈞認為,成功的關鍵在于前期的大量線上活動,直播成為一個爆點,集中爆發出來。

對于公益環節的加入,則是順應了民心。抗疫獻愛心,是疫情下各行各業都有責任去做的事情,也是最能攬獲人心、展示品牌形象的方法。在此次張鈞直播前的2020年1月26日,業之峰已向武漢市慈善總會捐款100萬元,每單成交再捐200元,屬于再次奉獻,用張鈞的話說,“看似每單的捐款不多,匯集起來就不少,以成交2000單來算,就是40萬!更重要的是,捐款中凝聚著設計師和客戶的參與和支持,會讓更多人產生自己也身在抗疫第一線的自豪感”。

面對接下來的2020年,張鈞不是憂愁悲觀,而是信心十足:“很多變革都來源于大事件,疫情對家居行業的沖擊顯而易見,我們唯一能做的就是在危機中發現商機,迎著變化,緊跟時代,自我改變。”

總裁做主播:為經營發展開藥方

2020年2月24日15:00,深耕家居行業多年的榮麟家居總裁戚麟出現在第2期榮麟云學堂的直播間,以一個講師的視角,分享《黑天鵝和灰姑娘—疫情下的經營領悟》,吸引眾多觀眾聽他布道。

以總裁身份走進直播間做主播,戚麟并不是直接賣貨,而是要給企業面對疫情開出持續經營和長遠發展的藥方。

對于以生產新中式家具為主的榮麟家居來說,如何抓住線上的機遇,快速展開布局?戚麟表示,企業要在此次疫情之中總結經驗,積極利用互聯網線上平臺和短視頻紅利,開拓線上渠道,積蓄線上流量和客戶。同時,在產品研發和銷售中,一定要充分考慮消費者需求,通過結合消費者的真實需求,不斷提升產品質量和服務質量,不斷夯實企業的根基。

具體方略是什么?在直播間侃侃而談中,戚麟提出了五個經營的核心舉措。

一是全員營銷。“一個企業的生存、立足之本離不開現金流的支持,現金流來源于廣泛的客戶,所以首先必須把自己和產品推銷出去。”戚麟認為,推銷品牌和產品的道路上,每一個員工都是一個強有力的助手。他列舉日本企業家稻盛和夫提出的全員營銷的理念,全員營銷能夠拓寬營銷的廣度和深度,相比單一的部門而言更行之有效。

二是加大產品研發力度,提高企業核心競爭力。“2月23日,北京一家公司做了一項調研,在5600多個家庭中,近60%的家庭表示疫情過去后要馬上改變居住環境,34%的家庭是改善型的。”戚麟用一組數據表明,“當下研發的方向要更加準確,針對市場變化的需求方向,要做到精準性的研發和合理性的研發。”

三是管控經營成本,促進企業良性發展。戚麟表示,如果把企業的盈利和成本比作兩個球隊,盈利占11個球,成本占9個球,企業正常經營時不在乎這9個球,盈利就行;疫情的到來,讓這9個球變得格外重要,因為一旦失誤就會全盤皆輸。

四是提高效率,增加單位產能。如何提高效率?戚麟認為,關鍵不僅僅是做得快,還要做得對,實現利潤的增加和規模的擴大。

五是協調人際關系,凝心聚力辦大事。疫情結束后,企業回歸正常發展軌道上,不僅要面臨上下游供應鏈的問題、應對政府政策的改變和調整,還需面對與員工的勞資關系、和銀行的信貸關系。“正如這次疫情之中,大家都是為了同一個目標,向同一個方向努力,去支援湖北、支援武漢一樣,只有依靠集體的力量,才能夠度過眼前的黑暗,迎來最終的光明。”榮麟表示。

面對接下來的2020年,戚麟充滿信心,他堅信困難與機遇并存。“疫情之下,悲觀是正確的,但樂觀一定屬于勝利者。”

營銷副總裁做主播:支招廠商一體化

2020年2月14日15:30,夢天家居集團營銷副總裁屈凡軍化身“屈老師”,以“非常時期的非常思考”為主題,在抖音直播間開講。面對夢天全國經銷商、一線員工和諸多前來“圍觀”的行業人士,第一次做主播的他有點緊張,全程戴著口罩完成了“首秀”。口罩沒有阻擋住旺盛的人氣,近3個小時的時間,音浪人氣一度達到9.9萬,居于抖音小時榜第40名。

讓他們舍不得離開直播間的,是屈凡軍在直播中的分享內容,尤其是夢天在疫情環境下,與經銷商體系如何共建廠商一體化新零售營銷模式的干貨。

面對疫情,夢天是反應速度最快的企業之一。2020年2月1日,夢天木門商學院就制定了在線學習方案和課程體系;2月4日,東部戰區開啟社群在線營銷方式,緊接著各大區城市開啟社群營銷,全面做好線上營銷準備。從2月5日引爆第一場開門紅活動——專“鼠”直播搶工廠,到2月21日打響“暖春戰疫”,夢天已經帶經銷商先后開展了4場線上直播營銷活動,簽下了8000多個訂單,收獲頗豐。這一切,都是圍繞著夢天“構建廠商一體化新零售”的核心戰略展開的。

“疫情在改變企業和消費者溝通的場景,但也孕育著新的轉機。”作為夢天家居營銷體系的指揮者,屈凡軍一直推動著夢天家居從單純的生產企業走向更開放的大眾面前,疫情的到來,進一步激發了他對營銷模式創新的思考,夢天本身一直在探索的新零售,被提升至核心戰略層面,一場攜手經銷商自上而下的營銷裂變之戰,拉開序幕。

屈凡軍認為,疫情帶來消費者消費方式和觀念的轉變,帶來了兩大行業趨勢:線上新體驗、經營新挑戰。線上新體驗,包括入口體驗、場景體驗、方案體驗、服務體驗;經營新挑戰,經營流量的挑戰、內容經營的挑戰、用戶經驗的挑戰、系統和工具的挑戰。要順應趨勢,抓住機遇,就要帶領、協助經銷商做出全面的變革。

面對新趨勢,夢天具體是如何行動的呢?屈凡軍在直播間坦言交底:夢天已做出決策,投入1000萬元用于新零售專項預算助力企業轉型,加速廠商一體化的新零售營銷體系的構建:在降低供貨價,免除店面培訓、物流、店裝設計費用等普惠政策的基礎上,推出一系列專門針對線上營銷的支持政策,比如,免費支持經銷商以直播形式開展營銷,免費為經銷商提供線上流量、免費幫經銷商建立云店等,給方法、給工具、給資金,手牽手帶動經銷商“上線”。

“只要夠開放,夠真誠,一切干起來再說。”面對未來,屈凡軍引用華為公司總裁任正非的《北國之春》勉勵所有人:“奮斗是一個民族崛起的動力源泉。我堅信,屬于夢天家居的春天終將如約而至。”

(來源:北京商報)

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