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精讀7個家居企業疫情中的變革案例 德爾地板亮了

發表時間 : 2020-03-02    發稿來源 : 新浪家居    瀏覽次數 :
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木地板網】疫情中,復工復產的進展并不如想象中那么迅速,而三月已經悄然來臨。在家居行業,很多企業面臨著銷售停滯和庫存積壓的困境。

(圖片來源于網絡,侵刪)

每年的三月都是家居行業營銷的重要節點,也會造就一年中的第一輪銷售高峰。盡管受疫情影響,企業的生產計劃和銷售節奏可能被打亂,但需求的回暖加上家居企業的逐步復工,可以預計行業的井噴期將至。

另一方面,疫情爆發以來,市場已經發生很大變化:家居需求受到短期抑制,線下客戶全面斷流;“云辦公”意外走紅,線上復工模式被家居企業廣泛應用;線上直播營銷花樣翻新,各個家居品牌紛紛試水;搶人大戰也在多地政府的優惠政策下再次升級……

面對市場變化,家居企業在“悠長假期”中緊鑼密鼓地進行著復工準備。梳理發現,企業的應對措施主要集中在營銷創新、服務升級、產品創新和人員準備方面。哪些變革更高一籌?哪些舉措將影響未來行業格局?還需要市場和時間的評判。 

營銷創新

代表企業:業之峰、尚品宅配

春節過后的居家辦公期間,大多數家居企業采取培訓門店導購線上直播賣貨的形式,吸引線上流量。但也有一些企業尋找出營銷和推廣的新突破點,進行線上營銷的新嘗試。

業之峰在2月21日舉行了一場題為“硬核擔當 共康疫情”的視頻直播。云發布活動邀請了行業協會領導及權威媒體共同參與,并匯集了全國100個城市分公司員工及潛在客戶,董事長張鈞也親自上陣直播,向消費者推出了 “董事長特權優惠”,成為家居云發布模式的新嘗試。

除了將發布會搬到線上,董事長變身“主播”之外,業之峰的創新還在于,此次的云發布將產品營銷與慈善捐款相關聯。業之峰承諾,活動期間(2月17日至23日)所有訂單客戶每成交一單,業之峰會再次向武漢慈善總會捐贈200元。

營銷模式的創新對于企業的訂單和口碑可能會形成雙贏。從這場直播的數據來看,直播結束后3小時,業之峰共計簽單1859單,完成向武漢慈善總會再次捐款37萬元。

與老板親自上陣發布不同的是,尚品宅配計劃在2020年打造10-20個網紅設計師,未來通過網紅設計師主播的模式進行推廣。

同樣是疫情期間,尚品宅配聯手家居界網紅設計師發起了一場直播團購活動。數據顯示,5個小時內吸引了超過770萬人在線觀看,最終有超9000戶表現出設計意向,銷售訂單達1.39萬筆。直播數據可以看出,從軟件出身的尚品宅配在互聯網基因和技術沉淀上擁有自身優勢。

宅經濟在疫情的催生下有望得到較長時間的延續,并影響著未來的消費趨勢。直播等線上營銷逐漸成為主流,相關布局固然重要;但同時不能忽視的是家居消費自身重體驗、重服務的特性。比一次的營銷成績更重要的是企業長遠來看,如何分配線上與線下營銷的投入比例,如何把握不同渠道營銷的客群差異,及如何順暢鏈接線上交易與各地線下服務等等家居企業仍需解決的痛點和難點。

服務升級 

代表企業:方太、德爾地板

在眾多家居企業紛紛布局線上營銷,搶占線上流量入口時,一些企業另辟蹊徑,從線下以及服務層面尋找機會。

德爾地板在疫情期間進行了一次十分接地氣的服務升級。

2月16日,德爾未來啟動“客戶關懷計劃”,為北京、上海、內蒙、山東、山西、寧夏等地區的客戶免費提供果蔬快遞到家。此次送菜服務客戶規模不及線上,但定位更加精準,對于用戶粘性的增加和客戶信賴以及好感度的提升效果更加直觀。

而另一方面,企業解決了“買菜難”,這個特殊時期客戶最大的生活困擾,直擊人心。從效果上看,活動引發客戶自發拍照宣傳,在朋友圈中傳播,成為品牌營銷玩法的又一次新鮮嘗試。

通過精準但卻看似與品牌本身不相關的線下服務,德爾地板實現了線上社交平臺的口碑營銷。盡管難以在短期內形成直接的訂單轉化,但這樣的服務升級帶動營銷創新的模式家居行業并不多見,值得進一步探索。

也許會有人對德爾地板的這番“送菜”服務不以為然,認為“不務正業”。不過,方太在疫情期間的服務升級卻是完全專注于行業本身。

疫情時期,如何在避免疫情傳播隱患和盡可能即時高效地服務客戶需求間取得平衡成為方太一大困擾。對此,方太緊急編寫出疫情期間的《方太安心服務指南》,對上門服務的員工制定出7條嚴格的安全防疫規范。從服務前、服務中、服務后的每個步驟都有明確的規范和要求。

除了規范員工服務流程,方太也在拓寬線上渠道,并對線上工具進行簡化操作,方便用戶自助預約。

無論為了品牌宣傳營銷還是為了確保產品的最終落地,服務環節是家居企業繞不開的難點、痛點,更是區分企業專業度和品質的重要一環。家居企業利用疫情這一特殊時期,通過優質而暖心的服務刷一波客戶好感度之外,還能實現企業服務模式和服務質量的全面升級,不失為一舉兩得的新策略。

客戶需求、產品升級

代表企業:曲美

在很多家居企業還在適應線上辦公模式的時候,2月2日,曲美家居國人生活方式研究院啟動了對全國職場人的云辦公模式調查,通過萬份問卷的數據分析,發布了《居家辦公是眾向所歸的趨勢嗎》調查報告。

這份報告除了引發對云辦公模式在企業管理層面的探索之外,曲美也在關注家居環境的需求變化,開始從產品研發角度開始進行思考。

調研報告中一項數據引人關注:在家居辦公空間中,人們認為最需要的不是通訊硬件設備或辦公桌,而僅僅是一把舒適的椅子。曲美家居副總裁吳娜妮對此表示,“對職場人士來講,其實家里的空間規劃和家居的配置肯定會有一些新的思考。從產品研發的角度,我們要看到云辦公時代里的需求變化,我們怎么樣能夠研發出更精細化、更明細化的一些產品來滿足我們的需求,這是我們在思考的問題。”

由此看來,疫情不僅催生家居企業營銷方式及辦公方式的改變,宅經濟也在更深遠地影響著人們的家居消費需求。正如云辦公模式對于家庭中書房和臥室空間產生了影響,隨著全民開始跟著明星或網紅博主走入廚房,烹飪和烘焙熱情異常高漲時,人們對于家庭廚房空間、廚柜及廚電等家居產品市場同樣會帶來新的變化。

家居空間的利用、家具的功能性及品質需求等各方面,都有待家居企業進行深層次的挖掘。無論復工進度如何,挖掘并預測消費者需求,追隨甚至引領市場變化,將成為企業在未來贏得競爭越來越重要的砝碼。

員工激勵

代表企業:TATA、紅星美凱龍

疫情的影響全面而深刻,廠家、經銷商面臨困難自救與互救的同時,也有不少企業關注到員工——作為企業最小但也最核心的組織細胞的心態與信心。

下至企業,上至各地政府,在疫情逐步緩解、復工在即的階段開始了一輪“搶人大戰”。企業在特殊時期對于員工的態度考驗企業的反應速度,更能看出企業的管理理念與企業文化及管理者對于人力資源的理解和認知。

2月14日,TATA木門董事長縱瑞原通過直播鏡頭向全國所有TATA木門員工表示:企業將承擔3月份全國城市店面銷售人員每人2000元基本工資。同時,關于員工對裁員的擔憂,2月12日,在TATA木門總部召開的一個特別的會議上,縱瑞原明確強調,“總部不裁員,不降薪。有人,才有未來。”

然而,企業面臨的實際困難依然存在,且影響并不會隨復工而馬上消散。因此,TATA總部財務在向各個城市經銷商直接撥放現金的同時,將2020年利潤目標降為“零”。

對于員工、消費者、經銷商的利益與企業自身的盈利的關系,縱瑞原表示,“只要員工行動起來,想盡一切辦法,用創新的手段尋找客戶,有了訂單就可以救企業。”他相信犧牲了TATA木門的利潤而讓利給員工、經銷商,那么他們也會努力幫TATA木門活下來。

紅星美凱龍2月23日發布公告,推行股權激勵“千人計劃”。據了解,此次股票期權激勵計劃面向公司核心骨干人員,擬授予激勵對象的股票期權數量為3085萬份。

紅星在此時開啟股權激勵計劃對家居行業會起到信心提振的作用。更重要的是對于企業內部,股權激勵直接地將股東、公司與團隊成員間的利益捆綁在了一起,成為利益共同體。公司優秀的人才得到了激勵和保留,也更加關注公司的長遠目標并確保公司的經營戰略得以實現。

TATA和紅星美凱龍盡管采取的做法不同,但都體現出對企業的團隊和人的重視。困難時刻不拋棄人才,困難過去能留住人才,恐怕也是家居企業經歷疫情所需要學會的能力和擔當。

(來源:新浪家居,侵刪)

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